Lo digital no es software, es una forma de pensar
Ya lo dijo Marc Andreessen, cofundador de Netscape: “software is eating the world”. La lógica de Internet está calando en nuestras vidas, y cómo no, en la forma en la que las empresas actúan en los mercados. Ahora, gran parte de las empresas más exitosas de hoy en día consiguen posiciones de monopolio con estrategias que, en esencia, tratan de responder a la siguiente pregunta: ¿Cómo puede entregar más valor a más gente en menos tiempo?
Se trata de la búsqueda constante de nuevas formas de mejorar un sector, creando productos y servicios entregados de manera más eficiente gracias a la tecnología y la colaboración entre personas. Bajo esta mentalidad, empieza a ser habitual que las organizaciones digitales tengan un propósito más allá de lo estrictamente económico, sin que esto sea incompatible con una búsqueda de ingresos que haga sostenible el negocio a largo plazo.
Las empresas digitales tienden a entregar a la sociedad mucho más valor del que extraen.
La lógica digital con la que funcionan estas organizaciones cambia drásticamente las dos dimensiones con la que éstas operan en un mercado:
- Cómo se organizan internamente.
- Cómo producen y entregan valor.
A continuación detallaré 7 principios que configuran dicha lógica digital, estructurados en las dos dimensiones anteriormente mencionadas.
Cómo se organizan las empresas digitales
Michael Porter consiguió que la gran preocupación de los directivos del Siglo XX fuese la de cómo gestionar las ventajas competitivas de una empresa. En su momento tenía toda la lógica del mundo, dado que el entorno invitaba a optar por prácticas dedicadas a gestionar la escasez de recursos. No obstante, las empresas digitales dedican sus recursos a la constante creación de nuevas ventajas competitivas.
Ahora las empresas que crecen transgreden las prácticas más extendidas en términos de management y gestión de recursos, siendo los siguientes principios el resultado de dichas prácticas.
1. Persigue un propósito ambicioso e inspirador
El propósito de cualquier empresa digital define su razón de ser y el motivo por el cual la gente quiere que exista como organización. Se trata de ir más allá de una mera visión mercantilista del entorno, siendo capaces de aportar a un mercado más valor del que se necesita monetizar para subsistir.
El propósito es ambición. La parte romántica del negocio.
De este modo se consigue inspirar a grandes profesionales, que incluso pueden llegar a trabajar en este tipo de organizaciones a pesar de recibir un salario inferior al de mercado. Aquí es cuando los procesos de contratación son claves para el futuro de una organización, puesto que hay que encontrar a personas con una motivación intrínseca muy cercana al propósito de la empresa. De lo contrario tendrás trabajando a personas que nunca llegarán a estar lo suficientemente motivadas para que den lo mejor de si mismas.
Rodéate de personas soñadoras y ayúdales a cumplir sus sueños.
2. Usa procesos ágiles frente a lineales
Los procesos deben tener un enfoque a resultados para propiciar la reducción del riesgo. Dichos procesos deben basarse en la filosofía ‘fail often, fail fast, fail cheap’ imperante en toda empresa digital, acompañados siempre de decisiones sustentadas en el análisis de datos. Gracias a esta forma de producir valor, el coste de oportunidad de las organizaciones se optimiza, permitiendo hacer frente a los procesos de innovación constantes que se requieren en un entorno digital en constante cambio.
Un interesante case study es la metodología que usa Spotify para crear nuevos productos.
No existe el ‘camino correcto’. Tienes que construir tu futuro. — @benjaminhardy
3. Doers mejor que managers
Un manager coordina, lo que quiere decir implícitamente que: o que la gente no sabe lo que tiene que hacer, o que tiene que haber un control del resultado. En ambos casos se trata de un problema de la autonomía de los miembros de la organización.
Nunca se debe controlar el acceso a la información, es una pérdida de tiempo. Para que tu equipo tenga autonomía, sea resolutivo y tome decisiones inteligentes e informadas; se les debe facilitar toda la información necesaria.
Además, es muy importante contratar a las personas adecuadas. La gente de Valve o Netflix lo tienen muy claro: a mejor contratación, menos managers necesitas y más productivo eres. Además, así se consigue que los trabajadores se sientan más responsables y realizados con su cometido.
Pensar ‘outside the box’ es fácil. Se debe ACTUAR ‘outside the box’.
4. Aprendizaje constante de los equipos
Una empresa es tan buena como el equipo que tenga. La ventaja competitiva más importante de muchas empresas es su capacidad de retener y mejorar el desarrollo profesional de su equipo. Por ello gran parte de los esfuerzos de los líderes de equipo deben enfocarse a desarrollar las posibilidades del mismo.
Hoy sabemos mejor que nunca que el verdadero aprendizaje se consigue con la experimentación real y cometiendo errores con riesgos calculados. Sabiendo esto, ¿por qué no dejar a tu equipo que experimente con el 1% de tus usuarios?
“Fallar no es una opción aquí. Si no fallamos es que no estamos innovando lo suficiente.” — Elon Musk
Cómo producen valor las empresas en un entorno digital
Las empresas que ‘piensan en digital’ plantan cara a las convencionales. La mayor empresa suministradora de películas y series es digital, Netflix; la tienda más grande del mundo sólo tiene una tienda física y es digital, Amazon; la tienda de música más grande es digital, iTunes, (mañana posiblemente será Spotify); e incluso la empresa de coches más innovadora es digital, Tesla Motors, dado que entiende sus coches como un hardware al que añade funcionalidades mediante actualizaciones de software.
¿La empresa que domina tu categoría es digital? A) Sí B)Aún no.
Por ello, cada vez es más habitual que las empresas construyan su propuesta de valor aplicando estos tres principios.
5. Construye productos preparados para evolucionar
Para desarrollar productos y servicios de forma rápida, optimizar los procesos de innovación y minimizar el coste de oportunidad; las empresas digitales ponen el foco en la resolución de un único problema que afecte a una audiencia lo suficientemente grande.
Desarrollar un producto complejo es fácil, lo verdaderamente complicado es hacerlo sencillo.
Funcionando dentro de este marco se consigue reducir el tiempo requerido para lanzar novedades al mercado, propiciando un testeo rápido y real para seguir mejorando el producto. De lo contrario invertirás demasiados recursos en desarrollar algo que luego puede que fracase.
Si no estás avergonzado de la primera versión de tu proyecto, es que lo lanzaste demasiado tarde. — Reid Hoffman, cofundador de LinkedIn.
Todas las empresas que se consideren digitales saben que deben manejarse en condiciones de incertidumbre, por ello agudizan su ingenio constantemente para adaptar rápido sus productos a lo que el mercado exige con metodologías ágiles como el scrum.
Tener un gran producto requiere de una alta dedicación de recursos por parte de la organización, pero sabiendo que esto genera mayores eficiencias en otros aspectos, como pueden ser acciones de marketing y comunicación más efectivas.
6. Crea una plataforma para colaborar con tu comunidad extendida
Tenemos que aceptar que el 99,99% de las personas más talentosas del mundo nunca trabajarán ‘full time’ en tu organización. Por ello, diseñar dinámicas de participación con personas ajenas a la organización, como la innovación abierta, se vuelve imprescindible para poder competir con garantías de éxito.
Tener una comunidad alineada con tu propósito como organización es la mejor forma de incrementar los activos productivos, además de aumentar de forma exponencial la velocidad de crecimiento.
Kinect de Microsoft es un gran ejemplo de como un producto de consumo se convirtió (por accidente) en plataforma. Lanzado en 2011, este dispositivo permitía controlar la consola Xbox mediante movimientos corporales. Una vez lanzado al mercado, varios usuarios consiguieron hackear el dispositivo, teniendo a su disposición un avanzado sensor de reconocimiento corporal con tantas aplicaciones como uno pueda llegar a imaginar. Muy acertádamente, Microsoft optó por facilitar un toolkit de desarrollo gratuito para que desarrolladores de todo el mundo pudiesen construir aplicaciones para Kinect.
En un mundo interconectado, ser el nodo mejor conectado te hace resiliente a los cambios, ya que así desarollas un rol indispensable en un ecosistema.
No compitas contra otros. Consigue que estos compitan contigo.
7. Invierte en el mercado en el que operas
Las empresas digitales tienen una visión estratégica a largo plazo y saben que conseguirán generar ingresos en la medida que: el mercado en el que operan crezca y sean capaces de aprender rápido para aumentar el valor entregado a los usuarios.
Ese es el movimiento estratégico que hizo Tesla Motors, que liberó todas sus patentes para crear un entorno más favorable para el mercado de coches eléctricos en lugar de competir contra ellos. El propósito subyacente detrás de todo esto es conseguir que tu tecnología se convierta en el estándar de tu sector, lo cual generará futuras oportunidades de monetización.
Generar más valor del que necesitas capturar para ser rentable te permite contribuir en un sistema para atraer a partners de negocio.
Contribuir en un mercado permite desarrollar una posición de nodo fuerte dentro de un sistema. — javi creus
Se impone la lógica digital
Las organizaciones derriban las paredes ficticias que separaban departamentos y cada vez se conectan más de forma interna, fomentando nuevas ideas y soluciones.
A su vez, la información deja de ser una herramienta de poder para convertirse en un elemento imprescindible para aumentar la autogestión de los equipos.
En un escenario en el que pequeñas organizaciones son capaces de pensar y trabajar de forma más ágil y rápida, cualquier empresa reticente al cambio corre un serio peligro de ser batida por un competidor digital.
Ya lo dijo Chris Anderson, editor de Wired, con una brillante reflexión sobre como Internet ha cambiado, para siempre, nuestra forma de actuar en el mundo.
“La anterior década trató de buscar nuevas formas de colaborar e innovar en la web. La próxima década tratará de aplicar dichos modelos al mundo real.” — Chris Anderson, editor de la revista Wired.
La transformación digital es el gran reto que deben afrontar la mayor parte de las organizaciones nacidas en el siglo pasado, las cuales deben cambiar su sistema operativo interno para adaptarse a este nuevo ecosistema.
Basado en mi artículo escrito para Territorio creativo y en una charla de Aaron Dignan.
En inglés: Digital isn’t software, it’s a mindset
